小程序与web手机应用深度思考

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移动互联网发展初期,移动推广更聚焦在用最低的价格带来新的安装量。而当运营精细化发展趋势越来越明显的时候,移动营销更加强调LTV(Life Time Value)、ROI以及用户参与度。App将更多的精力放在如何创造优质体验,并且把体验无缝连接起来。

  1、App和移动web各具优劣势

  移动web的优点是轻量级以及可浏览,但它却显得比较笨拙,且没法吸引用户参与和互动。

  而移动App便于获取内容,给用户提供个性化的体验,但各个App之间相互独立,而且庞大的App数量致使应用商店如此饱和,以苹果App Store为例,2015年7月份应用程序总数突破了150万个,达到了另一个里程碑。一款新的App如果不做任何推广,想在应用商店中被发现的可能性几乎为零。

  其实在移动互联网时代争论“原生App和移动web究竟哪个会占上风“,是没有任何实际意义的。目前的问题不在于谁会赢,而是这两者何时才能改变现阶段分散下载的竞争关系,合并成一个更流畅的系统来提供内容和流量。

  移动web与App之间的差距将会越来越小。这是一个自然演进的过程,创新总是起源于竞争最激烈的地方。

  2、移动Web和App、以及App之间如何打通

  业界开始出现一系列的解决方案,表示要打破App与移动web之间、App与App之间的壁垒。

  “这个领域也有很大的投资空间,硅谷已经在投资一些支持Deep-linking以及解决App之间连接问题的创业公司”行业认识说。比如,Deep-linking初创公司Branch自2014年成立后,就不断获得投资,截至目前已经筹集了总计5300万美元的资金;移动App搜索公司Quixey自2009年以来,共募集了1.34亿美元,包括最新获得阿里巴巴领投5000万美元的C轮融资。

  而除了初创公司,这两年巨头公司也越来越重视深度链接问题。比如Facebook的App Links,苹果的Deep Linking& Universal Links,微软的BingApp Linking。Google也努力用类似App体验的功能把用户吸引到web中。借助2014年收购的应用流创业公司Agawi技术,Google在2015年11月推出了新功能 Google App Streaming,让用户无需下载App就可以通过流媒体的方式在浏览器上查看应用内容。

  值得注意的是,一些游戏App提供类似Google这样的服务已经有一段时间了。比如mNectar、Voxel、Tresensa和Zynga等公司,都有“安装App之前请先试用”的广告产品。

  现在,打通趋势变得更加主流。尤其是随着电子商务的快速发展,用户需要一个真正无缝的接口,使其能很容易地在App以及移动web之间实现浏览、购物以及购买。

  这一切都归结为导航、可发现性和用户持续的参与度。换句话说就是,App变得能和web浏览一样可以访问,而移动web则可以有类似App的用户体验。未来将会围绕内容而言开,而究竟是通过App还是移动web访问内容,关键是看哪里对吸引用户参与最有意义。

  3、App和移动Web都向内容为核心转变

  “从市场层面我们看到了一个新趋势,App和移动网络都在向以内容为核心转变,用户对开发者和营销人员更多的期望是他们提供的信息价值,而不是一个容器(载体)。”硅谷创业公司URX联合创始人兼CEOJohnMilinovich说,URX也是一家致力于解决应用内链接问题的公司。

  那么,这样的转变将如何影响用户获取的经济体系?开发者为了获得忠实的App用户必须支付一笔不小的“赎金”。

  根据Fiksu统计,2015年12月在iOS平台获取一个忠实用户的成本是4.23美元,比2014年12月成本的2.1美元翻了一倍。对此唯一合理逻辑的解释是,的确有很多开发者已经这么做了。根据AdColony上周五发布的研究,2016年将有51%的App开发团队,计划把更多的时间放在LTV上。

  在地球上只有这么多人,而用户的手机里也只能承载下有限的App,最终总会达到一个饱和点,因此,开发者必须重视用户参与度。这也是为什么对开发者而言,更有意义的是能及时给正在搜索信息的用户提供精准信息,而不是逼迫用户先在自己的手机主屏上下载一个App。”

  

  4、国内行业人士如何看

  一、时趣互动 CEO 张锐:社交媒体营销和移动广告营销必将融合

  关于App和web的打通问题,在中国早已发展了好几年,主要原因在于微信。很多中国企业的移动web核心页面都是在微信的公共账号内,然后这些页面提供浅层服务,在微信生态中更低成本的获得粉丝,然后,转化其中真正的重度用户,到App里再继续提供服务。

  这也是时趣为什么认为“社交媒体营销和移动广告营销必将融合”。银行、航空的官方微信和App之间早已是非常复杂的关系。而且微信还提供了超级强大SCRM的可能,激活和唤醒能力远超App的推送更新。

  可惜现状是,反而传统企业更加重视微信和企业App的结合,他们在这方面做得比游戏和工具类应用更好。比如招行、南航这些标杆企业,带动了一批行业学习者。而工具游戏类企业,因为微信的社交分发和应用商店的渠道是竞争的,官方从来没有提倡过,导致纯互联网界在此方面反而落后了。

  二、网易传媒 移动营销总监 顾柏梁:分久必合,合久必分,连接是主流

  如果把手机比作手持的PC,那么想象用户在PC的使用习惯就是我们对打破壁垒问题思考的借鉴。PC时代,我们习惯完全在一个封闭的软件环境中,对于软件之间和软件与浏览器之间的打通的需求还不属于刚需。但移动时代有所不同,用户习惯按照某一个逻辑顺序进行操作,比如购物。打破壁垒问题还是需要回归用户的实际需求,功能之间的互补才有意义,而不是为了串联而串联。在同一家公司多条产品线之间,打破壁垒更容易实现,也能带动公司多产品生态的实际需求。

  目前,手机购物的浏览与支付之间的打通就很好,其他的打通都需要看用户实际的功能需求才有意义。

  实际,目前有一些割裂的状态并没有很大的影响。而且,整个移动互联网行业,涉及公司与公司之间的利益,所以在同一公司之间的打通现在更有实际的意义。

  另外,即使深度链接技术有了,也得看各个产品怎么找到对自己最有利的连接状态。比如,微信和淘宝,明显微信就觉得自己吃亏了。再举个例子,从网易新闻客户端看到网易考拉的广告,点击广告的商品图片,如果你安装的考拉App就可以直接跳转到考拉小程序的商品页,这属于在同一家公司实现打破壁垒的例子。电商对于打破壁垒的需求更现实,其他领域还没看到特别强烈的需求。

  好比我们PC端,一个个软件不也都活得好好的。目前来看,深度链接技术还是服务于电商的,以后能否发挥多大的用途,就不知道了。总之,分久必合,合久必分。而且,未来打破的范围可能不只局限于手机,如果从物联网的角度看就很有必要了。当然,连接还是主流。

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Trick
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